INTRODUÇÃO
Como tem sido de amplo e comum conhecimento, devido as constantes e atuais notícias, as mais diversas empresas dos mais variados segmentos de mercado vem percebendo o quão importante é a cibersegurança em seus negócios. Com isso, empresas que prestam serviço de segurança da informação como a Tempest, vem tendo um crescimento exponencial por projetos onde podemos apoiar e prestar suporte a essas empresas.
Nesse contexto, se tornaram ainda mais evidente a importância e necessidade dos serviços de áreas como a de Customer Success (CS), visando contribuir no alcance e entrega dos resultados e expectativas desses clientes que contratam nossos serviços.
Assim, visando o alcance do objetivo deste artigo, como definido acima, entendemos ser fundamental iniciarmos conhecendo o papel dos profissionais envolvidos e que fazem parte deste tão importante processo:
- Customer Success: Mais que uma área, é uma mudança de mentalidade. É o protagonista que busca proativamente desenvolver o cliente com o produto ou serviço contratado. Sua principal função é estabelecer a boa comunicação com o cliente e as áreas técnicas, com o objetivo de acompanhar e traçar o sucesso do cliente em sua jornada dentro da empresa.
- Áreas técnicas/Áreas de entrega: São todas as áreas que dão suporte para o time de CS durante o ciclo de vida do cliente. Eles são os responsáveis pelos entregáveis previstos durante a jornada do cliente e por operacionalizar os serviços e produtos que o cliente adquiriu. Aqui se enquadra toda equipe da operação, que possui a expertise técnica.
- Cliente: É o contratante ou usuário dos produtos e serviços prestados por uma organização/fornecedor.
- Relacionamento B2B: Business-to-business (B2B) é a denominação do comércio estabelecido entre empresas, onde a relação de atendimento entre a empresa fornecedora e o cliente (empresa contratante) é nomeada como B2B. Neste artigo, vamos abordar esse contexto, em que, a atuação de Customer Success será pautada no B2B.
Vale sinalizar que o principal desafio é estabelecer uma boa e fluida comunicação entre as partes interessadas aqui (Cliente, Customer Success e a Área técnica), enquanto percorrem juntos a jornada a partir do investimento feito no ato do estabelecimento do contrato (que visa evitar ou resolver o problema) em busca do alcance dos resultados esperados, conforme ilustra a figura 1.
Como é a jornada do Cliente?
Para entender a jornada do cliente, do ponto de vista de Customer Success, vamos dar um passo atrás e falar do relacionamento com o cliente antes da venda (Pré-vendas), e do contrato assinado.
A empresa precisa apresentar ao cliente as possíveis jornadas a serem percorridas, e os entregáveis previstos em cada jornada de um determinado serviço ou produto.
Nessa fase, a jornada pode ser dinâmica e adaptável para cada tipo de cliente, por isso, é muito importante garantir um contrato que atenda a real necessidade do cliente, garantindo que, o que seja construído na jornada em Customer Success esteja alinhado com as expectativas do cliente.
É muito importante deixar claro para o cliente, já no momento da compra, o que ele precisa para adquirir seus produtos/serviços, quais os requisitos, e a obrigação dele para suportar o contrato. Porque se o cliente não se encaixar exatamente no que você tem a oferecer, ele terá problemas em usufruir dos benefícios contratados. Desse modo, será difícil fazê-lo perceber o valor dos produtos e serviços contratados. Além disso, dificilmente ele terá uma excelente experiência durante a jornada em Customer Success, caso não atenda aos requisitos necessários para receber adequadamente os produtos e serviços esperados.
Hoje em dia, muitas empresas ainda não possuem jornadas bem definidas e mapeadas para cada serviço/produto do seu portfólio. Desse modo, quando o cliente compra algo sem visibilidade do caminho a ser percorrido, a probabilidade de não termos um relacionamento bom e duradouro é alta, porque o cliente só vê valor quando ele entende sua jornada e enxerga quais os passos a seguir para atingir o objetivo.
Cada serviço/produto no portfólio da empresa deve ter uma jornada base a ser percorrida pelo cliente, porque, apesar de algumas etapas variarem de cliente para cliente (devido o modelo de negócio) de acordo com o momento e as necessidades específicas e cada um, outras são comuns entre diversos contratantes (clientes). Deste modo, é necessário à empresa, entender quantas e quais tipos de jornada estão sendo oferecidas para acompanhar seus clientes. Por isso, é imprescindível que a empresa segmente sua base de clientes e se concentre em sua(s) jornada(s).
Conforme podemos observar na figura 2, o cliente chega em Customer Success com o contrato assinado. Percebam que o ciclo de vida e o caminho do cliente já existem, e estão relacionados intrinsecamente ao escopo do contrato. Ou seja, a jornada é fixa, com entregáveis bem definidos, pautada pela área técnica que direciona o caminho, com o Customer Success acompanhando a atuação do cliente.
Em contrapartida, o relacionamento com o cliente é dinâmico e personalizado, e o modo como a jornada será percorrida depende muito da forma como cliente quer percorrê-la. As métricas e os indicadores gerados por Customer Success, ajudam a medir a experiência do cliente, o ritmo do processo, bem como se a jornada está sendo percorrida de forma eficiente. Além disso, é importante também para indicar se o que foi contratado está sendo entregue. Para tudo isso, também é importante ter um cliente engajado e que consome o contrato de forma inteligente.
As fases da Jornada
A Jornada do cliente em Customer Success no contexto B2B é o caminho que o cliente percorre durante seu ciclo de vida dentro da empresa, após o contrato assinado, de acordo com o que podemos ver na figura 3. Esse caminho é composto por entregas e experiências, com muitas interações, em que, o modelo de atendimento ao cliente é high touch, onde, o relacionamento é humanizado e de 1:1, desde o primeiro contato na fase de kick off, até a renovação ou expansão do contrato e novas vendas, sejam elas up-sell e cross-sell.
- Kick Off: Primeiro contato com o cliente, apresentação do escopo, alinhamento do produto/serviço contratado e cronograma das atividades previstas. Nessa primeira fase, já conseguimos extrair o primeiro valor para o cliente, deixando claras e visíveis as atividades a serem executadas, bem como a equipe que dará o suporte necessário.
- Implementação ou Onboarding: É quando se implementa o que o cliente contratou. Quando o cliente chega nessa etapa, as expectativas já devem ter sido bem alinhadas; as estratégias iniciais de engajamento, traçadas; e os próximos passos do cliente dentro da empresa, mapeados. Para entrar em foco a próxima fase de Adoção/ Ongoing.
- Adoção ou Ongoing: O cliente terá todo apoio consultivo e estratégico no dia a dia, o relacionamento será duradouro, com alta frequência e muitas interações, onde o principal objetivo é manter o cliente ativo e engajado.
- Renovação: Expansão do contrato, novas vendas ou renovação do mesmo serviço/produto para mais um ciclo dentro da empresa.
Sempre que falarmos de jornada, vamos ter em mente os entregáveis previstos, ou seja, os seus elementos: (o quê), quando será entregue e como (onde). E tão importante quanto os questionamentos anteriores é saber o porquê do cliente ter lhe contratado. Por isso, é fundamental a comunicação estar alinhada em todas as etapas, desde o momento inicial da venda, pois, obter essa informação e entender a dor do cliente, e o que de valor ele busca, pode fazer toda diferença em sua jornada, como mostra a figura 4.
Vocês irão perceber durante esse artigo, que o porquê do cliente vai ao encontro do porquê de CS, pois o propósito é o mesmo, já que ambos buscam o sucesso na jornada.
O sucesso é muito relativo, variando de cliente para cliente, e mudando conforme eles vão percorrendo a jornada. O sucesso pode mudar, por exemplo: no início da jornada o cliente tem baixa maturidade e ao percorrê-la ganhou musculatura para aumentar o seu nível de maturidade, com isso, o sucesso para ele já não é mais o mesmo, ou seja, para dar o próximo passo, a sua ideia de sucesso pode mudar. Outro exemplo, é quando ocorrem as danças das cadeiras e a gestão do contrato do lado do cliente, fazendo com que o que antes era sucesso para o antigo gestor, talvez seja diferente para o atual. Então, observem que a jornada é do cliente, e o sucesso definido por ele irá nortear a jornada para alcançar o resultado desejado com o uso do seu produto ou serviço.
Características da Jornada:
Mapeada através de Customer Success e áreas técnicas. O Customer Success aponta se a jornada está funcionando. E as áreas técnicas observam se o cliente está consumindo corretamente o serviço/produto. A jornada tem pontos bem definidos e o relacionamento com o cliente é dinâmico, por isso, é importante o trabalho de mapeamento, para saber onde estamos e para onde devemos ir.
Construída a quatro mãos (área técnica e Customer Success), de modo a ser entregue o que foi pré-definido em contrato. O cliente irá percorrer a jornada, que será eficiente estando a comunicação bem alinhada e havendo concordância entre o que o cliente comprou versus o que área técnica está entregando. É muito importante a jornada do cliente ser construída junto à área técnica, garantindo que todas as etapas que o serviço exige sejam executadas e estejam presente na jornada, assegurando a entrega do que foi vendido ao cliente.
Relacionada intrinsecamente ao escopo contratado e, é obrigação da empresa cumprir com o que foi prometido no processo de vendas e compras, cujo resultado será exigido pelo cliente.
Direcionada por customer success e área técnica, para que seja garantida uma jornada bem percorrida, com visibilidade das etapas e entregáveis previstos, mostrando para o cliente sua progressão e desenvolvimento. Assim, o objetivo de jornada transparente, com objetivos e metas a serem atingidas, apontando na direção certa, serão a chave para alcançar o resultado desejado
Quando o cliente entende sua jornada e a percorre de forma eficiente, ou seja, uma jornada bem percorrida, irá gerar valor para o mesmo. Independente do que ele comprou e vai percorrer, quanto mais valor agregarmos com nossas entregas e postura, mais o cliente irá ver relevância na empresa contratada.
Tanto a área de Customer Success como a área técnica têm uma missão muito importante na jornada, que é acompanhar o cliente durante todo seu ciclo de vida, desde o kick-off até a renovação do contrato, ganhando um papel de copiloto do cliente, sendo parceiro na estratégia e até mesmo nos seus resultados. Diante disso, é necessário ao CS fazer o acompanhamento mensal do cliente (no mínimo), ver se o cliente está engajado, e o treinar para usar e consumir o serviço/ produto de forma inteligente.
Ter passos mapeados e claros também auxilia o CS a observar os pontos de atenção para melhorar seu atendimento, bem como entender o cenário e momento do cliente. O repasse das informações sobre o cliente, seus desafios, dores, expectativas, feedbacks, devem estar presentes na comunicação de todos os envolvidos, durante todo o ciclo de vida do cliente.
Através da jornada, conseguimos extrair e medir as experiências e resultados dos clientes e saber se a jornada está sendo bem percorrida e gerando valor para o mesmo. Esses dados são gerenciados pela equipe de CS, pois também servem de estratégia para empresa fornecedora, para saber se estão no caminho certo, ou até mesmo para tomada de decisão, se precisam se reestruturar/inovar, e personalizar o atendimento a partir das necessidades do cliente, assim como, identificar oportunidades de cross-sell e up-sell durante o ciclo de vida/ jornada do cliente.
O que esperamos das áreas técnicas?
Jornada bem definida e mapeada, sem perder o timing e a qualidade das entregas
O caminho a ser percorrido durante a jornada tem que ser previsto pelas áreas técnicas, para que o Customer Success possa demonstrar visualmente ao cliente seu processo e o incentivar a ir além, prevendo o que o futuro espera. Desse modo, o cliente terá visibilidade do caminho e poderá percorrê-lo com confiança, a partir de dados estratégicos, “cartas na manga”, para tomada de decisões mais assertivas e até mesmo para solicitar novos orçamentos e justificar o valor do serviço internamente para o board executivo.
As áreas técnicas têm que ter em mente que a jornada do cliente é percorrida todos os dias quando ele está em Ongoing, e que não se pode perder o timing dos entregáveis mapeados, metas e objetivos definidos, garantindo a entrega do que foi vendido ao cliente. Sendo assim, mesmo dependo do modo como o cliente decide percorrer a jornada, quem diz se o cliente está consumindo de forma correta o serviço/produto é a área técnica.
Se as áreas técnicas não têm uma jornada mapeada, e não entregam o que foi prometido para o cliente, o que pode acontecer com frequência é a necessidade de se ficar “apagando incêndios”, e se isso acontece, deixa-se uma impressão ruim para o cliente, a de que não sabemos para onde estamos indo.
Mentalidade e posicionamento proativo
As áreas técnicas precisam estar alinhadas com a expectativa do cliente, para saber se estão na direção certa, porque às vezes o serviço/produto é o mesmo, mas o momento do cliente não, seja por falta de braço, ou reestruturação de equipe. Se o cliente não está consumindo e percorrendo a jornada de forma eficiente, temos que ser dinâmicos e proativos, adaptando os passos da jornada e das entregas, sem esperar o cliente reclamar ou solicitar o churn do serviço. Para isso, é preciso que a área técnica diga o que o cliente precisa, para então seguir para as próximas etapas da jornada.
Caso contrário, o cliente não enxergará valor no serviço/produto, criando resistências e dificuldades no relacionamento.
Definição de uma matriz de responsabilidades
Se a empresa/área técnica tiver que conviver com o papel de apagar incêndios, quer dizer que não fez e/ou não priorizou o que deveria, ou seja, não tinha uma jornada e responsabilidades mapeadas. Com isso, o CS não conseguirá prover boas experiências e resultados positivos para o cliente, tornando difícil para a empresa reter e expandir sua base de clientes.
As áreas técnicas devem ter uma matriz RACI, especificando o papel de cada pessoa durante a jornada: o que, quem faz o quê, e qual o papel do cliente e da empresa nas entregas.
Por fim, podemos dizer que a área técnica precisa fornecer uma jornada proativa, com os passos transparentes para o cliente; e não reativa, criada à base de reclamações.
O que esperamos do cliente?
O cliente como contratante também tem um papel fundamental, pois é dependendo do modo como ele decide percorrer a jornada, que vamos saber se estamos sendo eficientes; porque um cliente parceiro e engajado contribui para bons resultados.
O cliente precisa assumir o contrato que assinou, consumindo o serviço, sendo engajado, participando das cadências semanais ou mensais com CS, e sendo cooperativo no sentido de entregar as pendências do lado deles, para que a empresa consiga entregar os resultados.
Resultado exigido x Resultado desejado
O cliente precisa ter em mente que para alcançar o resultado desejado, ele precisa cooperar com a empresa de maneira que o resultado exigido seja entregue.
O resultado exigido é baseado em cumprir com o que está no contrato e, por exemplo, numa matriz RACI (Responsible / Accountable / Consulted / Informed ) definida entre cliente e a empresa prestadora do serviço.
O resultado desejado é o porquê do cliente ter contratado a empresa e estar percorrendo a jornada proposta pela mesma.
Dessa forma, o cliente precisa se atentar para que o contrato contemple tudo o que precisa para atender suas necessidades. Sendo assim, é muito importante o cliente conhecer o contrato e percorrer a jornada mapeada, trabalhando juntos e alinhados para que veja resultado.
Na maioria das vezes, o cliente contrata um serviço pela metade, e deixa a outra metade da sua dor descoberta. E quando acontece um incidente, justo na parte descoberta (o risco sempre existe), o resultado desejado não é atingido. Então, perceba que o resultado exigido tem que estar na mesma linha que o resultado desejado, de modo que é imprescindível que o cliente entenda o que foi contratado e será entregue, para que, durante a jornada em Customer Success, não queira exigir o que não foi contratado.
Por fim, as pessoas envolvidas devem ser protagonistas no seu papel durante a jornada, só assim, poderemos percorrê-la de forma eficiente, de modo a garantir visualizar valor no que foi contratado. Desta forma, teremos clientes mais protegidos, satisfeitos e fiéis, gerando retenção, novas vendas (Cross Sell), aumento no contrato (UP Sell), indicação e sucesso para ambas as partes, onde todos saem ganhando (cliente e empresa).
Apresentação de resultados
Quando falamos em apresentar resultados, lembramos das cadências com o cliente, logo, pensamos em “dar visibilidade” e em seguida, pensamos nas entregas, porque é a partir das nossas entregas que geramos valor, e consequentemente resultado para o cliente.
Apesar do valor ser muito relativo de cliente para cliente, vamos pensar que quando um cliente contrata uma empresa de cibersegurança, podemos dizer que valor para ele é estar protegido, ou seja, não ter perda financeira no final do mês, e ainda aumentar sua receita e diminuir custos e despesas.
Além disso, é importante saber que através das entregas feitas pela sua empresa, ele encontra soluções proativas, e que a empresa está no controle, identificando ameaças, monitorando seu ambiente e sua marca, e fornecendo insumos/dados para que controles de segurança sejam implementados. Desse modo é possível que brechas sejam fechadas, e que ao dar a visibilidade do ambiente (através das informações obtidas dos serviços e produtos contratados) o cliente possa tomar decisões mais assertivas para se prevenir de fraudes, ameaças cibernéticas, vazamento de dados, e de uma possível má reputação da marca, entre outras diversas ameaças.
Vale lembrar que só conseguimos proteger aquilo que conhecemos. Por isso, é importante colocar-se no lugar do seu cliente e dar visibilidade do que foi contratado versus o valor agregado para o negócio dele. Pois o cliente espera receber dados estratégicos, que gerem o resultado exigido e desejado por ele, conforme comentamos anteriormente. Essas informações, quando são analisadas, podem extrair conteúdo para tomadas de decisão mais assertivas e consequentemente a geração do resultado, conforme a figura abaixo:
Os atacantes estão sempre na ativa e se renovam a cada dia. Você já parou para pensar que o sucesso desses criminosos está no compartilhamento de informações? Ou seja, eles comunicam-se e conectam-se a todo tempo, Do mesmo modo, pensando assim, também as entregas que sua empresa fornece aos clientes respectivos, geram valor para os mesmos, de modo que tudo que está no contrato comunique-se e se conecte, a fim de gerar o resultado exigido e desejado.
Durante as cadências, o cliente deseja ter visibilidade do seu ambiente e obter dados estratégicos, mostrando o que ele precisa priorizar, para não ter impacto no negócio. Assim, ele poderá entender os próximos passos da jornada, baseado em informações qualitativas e não apenas quantitativas.
Sua entrega tem que gerar conteúdo para o cliente, que se tornará ação e não apenas informação.
Nossas sete dicas para entregar dados estratégicos para clientes de cibersegurança:
1- Conheça bem o negócio do cliente;
2- Colete dados de todos os serviços/produtos contratados;
3- Centralize esses dados;
4- Correlacione as informações;
5- Faça análise crítica tendo como base possíveis riscos dentro do perfil do cliente;
6- Gere métricas e prioridades;
7- Entregue resultados proativos e não reativos.
Ter uma jornada bem percorrida significa que o cliente tem visibilidade dos próximos entregáveis previstos e decide percorrê-la de forma eficiente, e que além disso, tanto a experiência ao percorrer a jornada, quanto o conteúdo da entrega são de qualidade, de modo que servirão de ação para atingir o resultado desejado. Quem possibilita essa visibilidade e torna isso realizável é a área técnica junto com Customer Success, acompanhando a jornada do cliente em Ongoing durante o contato com o cliente e mais formalmente nas cadências, sejam elas semanais, mensais, ou trimestrais. Por isso, a importância de um cliente participativo e colaborativo.
Conclusão
Acompanhar a jornada do cliente em busca de dados estratégicos é percorrer ativamente essa jornada, tendo uma boa comunicação entre os profissionais envolvidos, garantindo que o cliente tenha sucesso com o que contratou.
A partir do momento que você acompanha seus clientes, em sua jornada dentro da empresa, medindo e gerenciando suas experiências e entregáveis/resultados (porque é disso que uma jornada é feita), você também irá perceber que é possível crescer “de dentro pra fora”, isto é, investindo no cuidado dos clientes que já possue na base.
É muito importante que todos os envolvidos cumpram com seus respectivos papéis durante a jornada para atingir o resultado desejado.
A jornada é do cliente e o sucesso definido por ele irá nortear a jornada.
Ter uma jornada bem mapeada, definida, percorrida de forma eficiente, entendendo o momento e necessidades do cliente, entregando experiências e conteúdo de qualidade, contribui para um relacionamento B2B duradouro, garantindo o que é mais importante: a satisfação e o sucesso dos nossos clientes.
Referências
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